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李丰④:怎么在消费和零售行业找机会

李丰④:怎么在消费和零售行业找机会

最后,这个框架对于我们去发现和挖掘机会,能有什么启发?

李丰的答案是:如果供应链或者制造能力在中国,品类也属于可以快速启动的消费需求类别,同时又能把握住当下的特色流量,那么,大概率上,你就处在一个很大的生意之中。你要能把握住新的“知道”平台的出现,能够利用好已经有的“做到”平台,迅速地给消费者提供一个“得到”的渠道。

它可以被描述为一个公式:新机会=供应链+爆发品类+新流量。

比如,化妆品。2017年中国化妆品市场规模大约是3616亿元,到2021年预计市场规模接近5000亿。其中,化妆品电商销售的占比也在逐年上升,2010年占比2.6%,到2017年已经达到23.3%。这是一个很大的市场。如果能充分利用微信公众号的流量红利,加上这个品类本身消费者的需求正在被快速启动,再加上化妆品确实百分之六七十是在中国代工的。如果你从2017年到2018年在做化妆品生意,那你一定会迅速成长起来。

再比如咖啡。这是一个快速增长的品类,供应链可以在中国解决,如果再运用到新流量形态,也可以快速起来。

总之,前台运用到新的流量形态,中台凑巧这个品类的消费者需求在快速起来,后台这个品类的供应链中国算世界水平,那么,这个领域就存在大的机会。

对比之下,虽然便利店在过去的增长也很快,但李丰却不认为这是一个好做的商业模式。

他分析,当年7-11在日本崛起,有一个背景是,7-11是含着金钥匙出生的。它是伊藤洋华堂的子公司,这让它生下来就带有供应链优势,可以让30多个即食工厂陪着它去研发即食食品,可以在店里放伊藤洋华堂自己旗下银行的ATM机。而且,当时日本的食品已经高度标准化,再加上日本人吃的大部分都是冷食,所以,可以由后台供应链来完成。这些供应链因素在中国很难被拷贝。

另一个因素是,日本人口集中化程度很高,80%左右的人口都集中在三大都市圈。这也让便利店更容易完成高密度覆盖。

中国城市的分散,决定了很难由少数大公司去做充分高密度覆盖。更大的挑战是,中国的食品标准化程度没有那么高。中国食品的后台标准化流程还在发展。对这套后台标准化工业流程提出更大挑战的是,中国人要吃热的食品,以及,中国食品的区域化差别很大。比如杭州和成都,消费者对食物的需求差别会很大。这种情况下,“即便是后台工业化了,都很难做到统一的产品供给”。

而且,在便利店发展之前,外卖先在中国发展起来。消费者可以提前点好,等着外卖送餐上门,甚至不需要步行到楼下便利店。

在便利店这个案例中,李丰就认为,供应链难题和其他一些中国市场的特别因素,让它难以成为一个像在日本那样成功的模式。

总之,供应链、新流量、能够迅速启动的品类,这三个因素叠加,就能够形成一个消费和零售行业的风口。不过,李丰也提醒,接下来,这样的公司会面对两个问题。这两个问题都跟消费者完成了从零到一之后,公司接下来如何成长有关。

第一个问题是:定价策略。直白点说,就是作为一家公司,你选择产品卖贵还是卖便宜。卖贵的好处是,你可以选择去做精品,并且能够获得不错的利润。劣势是,规模会遇到天花板。最终这个生意更像是一个毛利高的小众品牌。

卖便宜的好处是,你可以用得上中国的人口红利和制造业优势,有可能成就一家大公司。但是它的劣势在于,在建立品牌上的难度更大。你面对的挑战是:你用高性价比的产品教育了用户,但是用户在经过你的教育之后,在消费习惯的成长过程里,用户不会停留在你的性价比这里。消费者意识的变化非常快。消费者的成长速度,要远快于你的迭代速度。

第二个问题是:必须要在供给和需求缺口弥合之前,快速找到第二驱动力。否则,就只能做享受到短时间流量红利的一个现象型公司。

李丰把供应链能力放到一个很重要的位置,也就是要走到更好的“做到”这个环节。一家新的消费零售公司能够迅速起势,一定是因为它抓住了新的渠道或流量红利。只要有流量红利,就一定有公司能够起来。但是,单纯流量红利带来的机会窗口,时间会越来越短。如果没有建立起自己的供应链能力,可能很快你就会发现自己被用户抛弃,或者至少不再像巅峰时那样受欢迎。

早年的淘宝大卖家、后来的化妆品电商公司聚美优品,对此都会深有体会。对比之下,像苏宁这样早年的线下巨头,因为拥有很强的供应链能力,即使错过了一波新流量和新渠道的红利,也顽强地扛到了下一波红利,对于苏宁而言,可能就是线上线下结合的这一波。

以上就是投资人李丰对于消费零售行业的认知洞察。

首先,宏观上来看,未来新增的近两亿城镇人口、每隔十年就翻倍的人均可支配收入,再加上消费在居民金融结构中的比重上升,决定了中国的消费零售市场,必然是一个大市场。

其次,消费零售行业每一次新的变化,都有一个规律可循。那就是,在城镇化不断推进的过程里,对消费的供给和需求之间会出现一个缺口。这个供给需求差,可以由新的玩家借助新渠道、新流量、新模式来满足。李丰用“知道、得到、做到”这个框架来对这个行业做了分解和解释。

最后,如果能够满足三个条件,把握住新的流量、供应链在中国、品类本身能快速启动,那么你就处在一个大的机会之中。当然,接下来你的挑战就是,怎么去面对完成从零到一启蒙之后的消费者。李丰的建议是,走到供应链的深处,走到“做到”这个环节。

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