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李丰③ :新框架“知道-得到-做到”

李丰③ :新框架“知道-得到-做到”

在中观层面,李丰说,其实消费零售行业的发展,都可以被放到一个框架去考量。

这个领域,只要存在供给和需求之间的差,就会有机会存在。具体而言,就是当消费需求已经出现,或者已经被创造出来,但是已有品牌商和零售商的供给却没有跟上,这中间就是新的品牌商和新的零售商的机会。就像之前分析的。

消费零售行业的本质,就是用供给来满足需求。李丰把这个过程,切分为三个环节,并且分别用三个词来概括,那就是:知道、得到、做到。“知道、得到和做到”就是他构建的,去理解消费零售行业的中观框架。

知道,涵盖的是跟消费相关的媒体、内容和信息行业;得到,涵盖的是渠道和品牌领域,其中涉及到包括物流和履约等问题;做到,指的是生产和制造领域,也涉及到比如库存等问题。

这个行业所有机会的出现,是从“知道”这个环节开始。这个环节,也是互联网人经常说的流量端。

在电视是最强大的流量端的时代,中国的消费零售行业,流行着“标王”的说法。标王指的是,在中央电视台黄金时段广告段位竞标中,出价最多的广告主。拿下标王的,几乎都是消费品牌。包括一些酒类品牌、牛奶饮品品牌、和家电品牌。

在当时,“知道”这个环节相对简单。因为入口都是大的传统媒体,包括电视、广播和报纸。消费者通过这些传统的入口,知道品牌的信息,唤醒需求。然后,传统的渠道去承接这些需求。

在互联网和移动互联网出现之后,内容形态以及获得内容的入口都在变化。“知道”这个环节的变化相当快。这个环节的变化会给消费零售行业创造出了很多机会。回头去看,每一次大的内容平台变化,都会给“得到”这个环节创造出机会。

比如,微博作为一个大的“知道”平台出现,很多消费者开始从网红和意见领袖那里“知道”消费内容。这部分流量和作为渠道的“得到”环节结合,就出现了网红电商。然后是微信。微信作为一个大的“知道”平台,不仅仅是创造出了基于微信平台上的电商,还带起了社交电商的潮流。

接下来,是快手和抖音这样的短视频平台。

当消费者“知道”却不能“得到”时,就表明,在需求和供给之间出现了错配,这时候,就是新的消费零售公司的机会。知道却得不到的情况,会表现为,已有的消费零售公司,市场下沉速度跟不上。最简单的例子,四五线城市对美好生活的向往,怎么得到满足。他们已经从电视和互联网上知道了好的消费是什么样子,而当他们的消费能力也开始上升,但是已有的消费渠道却满足不了时,就会产生知道和得到之间的差。

互联网巨头之间出于竞争目的互相屏蔽,也会创造出知道却得不到的情况。比如,大的流量平台也就是“知道”平台,和大的电商平台也就是“得到”平台之间的关系。微信和淘宝之间的互相屏蔽,就创造出了其他“得到”平台的机会。最著名的新的平台就是拼多多。

相应的,作为一个大的“得到”平台,淘宝的策略也很明显。它在采用各种办法去购买流量入口,想办法让从“知道”到“得到”之间的路径能够通畅。阿里巴巴投资了微博、B站和小红书,也跟短视频平台抖音建立合作关系。

然后,在“得到”环节,如果公司能够帮助消费者去更好地获得商品,也能创造出属于自己的机会。最典型的例子是早年京东的崛起。京东通过大手笔地投入物流,让对速度有要求的用户,可以更好更快地“得到”商品。这个动作成就了一个几百亿美金市值的公司。

早年淘宝也在“得到”环节做了很多努力。比如,通过支付宝去解决履约的问题。同时,淘宝也在通过撬动第三方物流公司的方法,去解决配送问题。

“做到”这个环节的变化也能创造出机会。最典型的例子是电商公司唯品会。当2008年金融危机发生,影响到服装品牌的出口之后,作为供给端的服装品牌,出现了大量的存货。这时候,帮助工厂和品牌来打折销售这些存货,就成为一个机会。

这个框架中的另一个变量是:消费者的成长。举个例子,比如前面提到,唯品会和聚美优品这样的电商公司,他们捕捉到了供给需求差的机会,搭建了一个从知道到得到的平台。用户在它们平台上的行为,就像很多中国人头几次出国后喜欢到奥特莱斯购物一样,是用尽量便宜的价格,去买大家都知道的品牌。但是,当消费者成长之后,不再追求用最便宜的价格去买所有人的都知道的品牌。他们变成更理性成熟的消费者,会在合理性价比的范围内,去选择自己喜欢的产品和品牌。于是,他们会转移到一个更好的得到平台上。

2018年最热门的电商创业公司是拼多多。拼多多成为一个新的“得到”商品的平台,一个很大的原因是,微信和淘宝之间的互相屏蔽。于是,微信这个知道平台培养出的用户需求,被拼多多满足。相当于是微信+拼多多,帮助很多消费者完成了从零到一的过程。

接下来的挑战就是,当这部分用户,变成成熟用户以后,他们会追求更好的“得到”。这时候,他们是否会去到更好的“得到”平台,比如淘宝、京东。要想不被用户抛弃,那就要向更后端的“做到”走,创造出更优质的供给。

也就是说,通过流量端的创新,来获得用户,停步在“知道”和“得到”层面,可以捕捉到消费零售行业的机会。但是,当消费者完成了从零到一,变成成熟消费者之后,他们中的很多人会转向去追求更好的“得到”。这时候,公司就必须继续向后走,走到“做到”这一层,通过做到更好的供给,来满足成熟消费者的需求。淘宝一直在讲的C2B,从消费者到工厂,就是想要努力走到“做到”这一层。

消费者成长是推动“知道-得到-做到”这个过程加速的关键变量。我们可以以这个框架来看一眼时下的一些热门话题。

比如,下沉。李丰说,好品牌一定会有一次巨大的机会。原因非常简单,因为消费者在完成了从零到一的启蒙之后,一定会追求更好的“得到”。那些在“做到”上有优势,能够提供更好的“得到”的品牌,如果能够成功下沉,就会获得一次巨大的市场机会。

当然,这里面也面临着一连串的问题:比如,要通过什么样的方式去下沉,选择什么样的渠道;如何调整产品,同一个品牌在不同线别的城市,要采用同样的产品形态和定价策略吗?

比如,社交电商。社交电商非常好地捕捉到了“知道”环节的机会。问题同样是,在用户经过了社交电商的教育之后,必然会去追求更好的得到。这时候,社交电商是否能够满足用户成熟后的需求?与此同时,作为对比,在美国,直销合法,而且社交网络公司Facebook非常强大,但是,为什么美国没有大规模的社交电商出现。而且,到今天为止,美国也只有几个知名的直销品牌。这些问题,都需要回答。

 
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