李丰③ ：新框架“知道-得到-做到”

在中观层面，李丰说，其实消费零售行业的发展，都可以被放到一个框架去考量。

这个领域，只要存在供给和需求之间的差，就会有机会存在。具体而言，就是当消费需求已经出现，或者已经被创造出来，但是已有品牌商和零售商的供给却没有跟上，这中间就是新的品牌商和新的零售商的机会。就像之前分析的。

消费零售行业的本质，就是用供给来满足需求。李丰把这个过程，切分为三个环节，并且分别用三个词来概括，那就是：知道、得到、做到。“知道、得到和做到”就是他构建的，去理解消费零售行业的中观框架。

知道，涵盖的是跟消费相关的媒体、内容和信息行业；得到，涵盖的是渠道和品牌领域，其中涉及到包括物流和履约等问题；做到，指的是生产和制造领域，也涉及到比如库存等问题。

这个行业所有机会的出现，是从“知道”这个环节开始。这个环节，也是互联网人经常说的流量端。

在电视是最强大的流量端的时代，中国的消费零售行业，流行着“标王”的说法。标王指的是，在中央电视台黄金时段广告段位竞标中，出价最多的广告主。拿下标王的，几乎都是消费品牌。包括一些酒类品牌、牛奶饮品品牌、和家电品牌。

在当时，“知道”这个环节相对简单。因为入口都是大的传统媒体，包括电视、广播和报纸。消费者通过这些传统的入口，知道品牌的信息，唤醒需求。然后，传统的渠道去承接这些需求。

在互联网和移动互联网出现之后，内容形态以及获得内容的入口都在变化。“知道”这个环节的变化相当快。这个环节的变化会给消费零售行业创造出了很多机会。回头去看，每一次大的内容平台变化，都会给“得到”这个环节创造出机会。

比如，微博作为一个大的“知道”平台出现，很多消费者开始从网红和意见领袖那里“知道”消费内容。这部分流量和作为渠道的“得到”环节结合，就出现了网红电商。然后是微信。微信作为一个大的“知道”平台，不仅仅是创造出了基于微信平台上的电商，还带起了社交电商的潮流。

接下来，是快手和抖音这样的短视频平台。

当消费者“知道”却不能“得到”时，就表明，在需求和供给之间出现了错配，这时候，就是新的消费零售公司的机会。知道却得不到的情况，会表现为，已有的消费零售公司，市场下沉速度跟不上。最简单的例子，四五线城市对美好生活的向往，怎么得到满足。他们已经从电视和互联网上知道了好的消费是什么样子，而当他们的消费能力也开始上升，但是已有的消费渠道却满足不了时，就会产生知道和得到之间的差。

互联网巨头之间出于竞争目的互相屏蔽，也会创造出知道却得不到的情况。比如，大的流量平台也就是“知道”平台，和大的电商平台也就是“得到”平台之间的关系。微信和淘宝之间的互相屏蔽，就创造出了其他“得到”平台的机会。最著名的新的平台就是拼多多。

相应的，作为一个大的“得到”平台，淘宝的策略也很明显。它在采用各种办法去购买流量入口，想办法让从“知道”到“得到”之间的路径能够通畅。阿里巴巴投资了微博、B站和小红书，也跟短视频平台抖音建立合作关系。

然后，在“得到”环节，如果公司能够帮助消费者去更好地获得商品，也能创造出属于自己的机会。最典型的例子是早年京东的崛起。京东通过大手笔地投入物流，让对速度有要求的用户，可以更好更快地“得到”商品。这个动作成就了一个几百亿美金市值的公司。

早年淘宝也在“得到”环节做了很多努力。比如，通过支付宝去解决履约的问题。同时，淘宝也在通过撬动第三方物流公司的方法，去解决配送问题。

“做到”这个环节的变化也能创造出机会。最典型的例子是电商公司唯品会。当2008年金融危机发生，影响到服装品牌的出口之后，作为供给端的服装品牌，出现了大量的存货。这时候，帮助工厂和品牌来打折销售这些存货，就成为一个机会。

这个框架中的另一个变量是：消费者的成长。举个例子，比如前面提到，唯品会和聚美优品这样的电商公司，他们捕捉到了供给需求差的机会，搭建了一个从知道到得到的平台。用户在它们平台上的行为，就像很多中国人头几次出国后喜欢到奥特莱斯购物一样，是用尽量便宜的价格，去买大家都知道的品牌。但是，当消费者成长之后，不再追求用最便宜的价格去买所有人的都知道的品牌。他们变成更理性成熟的消费者，会在合理性价比的范围内，去选择自己喜欢的产品和品牌。于是，他们会转移到一个更好的得到平台上。

2018年最热门的电商创业公司是拼多多。拼多多成为一个新的“得到”商品的平台，一个很大的原因是，微信和淘宝之间的互相屏蔽。于是，微信这个知道平台培养出的用户需求，被拼多多满足。相当于是微信+拼多多，帮助很多消费者完成了从零到一的过程。

接下来的挑战就是，当这部分用户，变成成熟用户以后，他们会追求更好的“得到”。这时候，他们是否会去到更好的“得到”平台，比如淘宝、京东。要想不被用户抛弃，那就要向更后端的“做到”走，创造出更优质的供给。

也就是说，通过流量端的创新，来获得用户，停步在“知道”和“得到”层面，可以捕捉到消费零售行业的机会。但是，当消费者完成了从零到一，变成成熟消费者之后，他们中的很多人会转向去追求更好的“得到”。这时候，公司就必须继续向后走，走到“做到”这一层，通过做到更好的供给，来满足成熟消费者的需求。淘宝一直在讲的C2B，从消费者到工厂，就是想要努力走到“做到”这一层。

消费者成长是推动“知道-得到-做到”这个过程加速的关键变量。我们可以以这个框架来看一眼时下的一些热门话题。

比如，下沉。李丰说，好品牌一定会有一次巨大的机会。原因非常简单，因为消费者在完成了从零到一的启蒙之后，一定会追求更好的“得到”。那些在“做到”上有优势，能够提供更好的“得到”的品牌，如果能够成功下沉，就会获得一次巨大的市场机会。

当然，这里面也面临着一连串的问题：比如，要通过什么样的方式去下沉，选择什么样的渠道；如何调整产品，同一个品牌在不同线别的城市，要采用同样的产品形态和定价策略吗？

比如，社交电商。社交电商非常好地捕捉到了“知道”环节的机会。问题同样是，在用户经过了社交电商的教育之后，必然会去追求更好的得到。这时候，社交电商是否能够满足用户成熟后的需求？与此同时，作为对比，在美国，直销合法，而且社交网络公司Facebook非常强大，但是，为什么美国没有大规模的社交电商出现。而且，到今天为止，美国也只有几个知名的直销品牌。这些问题，都需要回答。